Ловля блогов в
потоке информации

Долгое время различия между онлайновыми и традиционными СМИ были сравнительно невелики. Новости в Интернете появлялись чуть быстрее, но в принципе это были те же самые новости, и поставляли их зачастую те же самые люди, которые работали на Time Warner, News Corporation и т. п. К тому же онлайновый контент нередко копировался из традиционных СМИ — телепередач, газет и журналов. И все это оплачивала реклама.

Но с некоторого момента в «первичном бульоне» Интернета начала зарождаться новая модель распространения информации — «блогосфера». Обширная экосистема, включающая миллионы пользовательских веб-журналов (блогов), она децентрализована и никому не подчиняется, но тем не менее оказывает все более заметное влияние на образ мыслей, предпочтения и поведение людей (в том числе покупателей). Именно это отличает блоги от обычных персональных веб-страничек и сближает с традиционными СМИ. В блогосфере появляются собственные системы рейтингов и бизнес-модели, свои лидеры и знаменитости. Учитывая все возрастающую роль блогосферы в развлекательной и информационной сфере, компаниям следует ориентировать на нее свои маркетинговые стратегии.

Правила, действующие в блогосфере, сильно отличаются от тех, что мы наблюдаем в мире традиционных СМИ и интернет-компаний. Здесь, как и в среде поборников программ с открытым кодом, общественное признание значит больше, чем финансовая успешность. Авторами блогов (блоггерами) движет желание поделиться своими идеями и мнениями со всеми, кому это интересно. Блоггеры пользуются авторитетом друг у друга, и это повышает их привлекательность для производителей и продавцов. В то же время блоггеры очень дорожат своей репутацией в сообществе и потому стараются держаться подальше от корпораций. Традиционные СМИ и интернет-компании заинтересованы в бизнесе не меньше, а то и больше, чем бизнес в них. У блоггеров такой заинтересованности нет.

Естественно, поставщики захотят продвигать свой товар через наиболее влиятельные блоги и не подвергаться нападкам со стороны критически настроенных. Но им будет очень трудно проложить правильный курс в этом лабиринте рекламы, контента, диалога и пиара. В блогосфере нет субъекта, который, подобно Мэдисон-авеню в мире бизнеса, осуществлял бы посредничество между рекламодателями и рекламоносителями. Впрочем, ситуация здесь начинает меняться. Многие компании, в том числе Blogdex, Daypop, Slashdot, Technorati и Popdex, уже составляют рейтинги популярности и влиятельности блогов и прочих информационных средств, создаваемых потребителями (см. «Рейтинг блогов»). Появилась и специальная служба Blogads, которая помогает блоггерам продавать рекламу. Для обозначения новой модели бизнеса создан довольно удачный неологизм — «блогономика».

В новой экосистеме маркетологам нужны совершенно иные методы, чем при работе с традиционными рекламоносителями. Прежде всего следует понять, что блогосфера — не просто место для размещения рекламы, но еще и форум. Маркетологам нужно включаться в дискуссии на популярных блогах и вместе со всеми обсуждать свои компании и продукты. Более того, им не мешало бы самим стать блоггерами, чтобы публиковать веб-журналы для своих клиентов. В конце концов можно даже приглашать на корпоративные сайты независимых блоггеров: это создает дополнительные риски, зато расширяет аудиторию и укрепляет доверие потребителей.

Компаниям следовало бы поощрять это движение, а не пытаться установить над ним контроль. Однако, желая оказать влияние на обитателей блогосферы, компании часто действуют очень неуклюже. Между тем гораздо эффективнее было бы завоевать доверие этой публики, открыто делясь с ней информацией и участвуя в обсуждении актуальных, хотя, возможно, не слишком приятных для компании вопросов.

Наконец, нужно учитывать, что блогосфера очень изменчива и аморфна. Специалистам по рекламе следует также стать более динамичными — ведь быстрое развитие технологий и меняющиеся условия контрактов позволяют компаниям оперативно переключаться с одного блога на другой, чтобы постоянно оставаться в поле внимания клиентов.

Новые демократичные информационные каналы не заменят традиционные СМИ полностью, так же как электронная коммерция не вытеснила традиционный бизнес. Тем не менее блогосфера скоро станет полноправной составляющей медиамира и потребует самого пристального внимания специалистов по маркетингу и рекламе. Как написано в книге «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto), «рынки — это разговоры». Блоги — самый «разговорный» из всех жанров СМИ, и бизнес не может позволить себе оставаться в стороне от этих разговоров.