Роскошный ответ: как люксовым брендам победить контрафакт

Роскошный ответ: как люксовым брендам победить контрафакт
|25 июля 2019| Роберто Фонтана Стефан Жиро Мартин Кралик

На протяжении многих лет индустрия роскоши ведет борьбу с подделками. Чтобы гарантировать подлинность товаров, отрасль инвестирует внушительные средства в ультрасовременные технологические решения на базе новейших достижений в области нанотехнологий, интернета вещей и искусственного интеллекта. Индустрия лоббирует свои интересы в правительствах, пытаясь добиться расширения полномочий правоохранительных органов по изъятию и уничтожению поддельных товаров, привлечению к ответственности покупателей и распространителей и блокировке продающих контрафакт сайтов. Юристы — отдельная статья расходов: только в группе компаний LVMH работает не менее 60 юристов и ежегодно тратится $17 млн на судебные тяжбы по борьбе с контрафактом.

Все эти усилия не окупаются. Общий объем торговли контрафактной продукцией оценивается примерно в $4,5 трлн, при этом имитации товаров класса «люкс» составляют от 60% до 70% этой суммы, опережая фармацевтику и индустрию развлечений и составляя около четверти общего объема торговли предметами роскоши, оцениваемого в $1,2 трлн. Большую роль в этом играют цифровые технологии: примерно 40% продаж подделок происходит в интернете, ведь современные производители контрафакта в полной мере используют глобальность и анонимность онлайн-пространства. На каждую платформу электронной коммерции с жесткой политикой в отношении контрафакта, такую как Alibaba, находится новая, позволяющая получать товары напрямую от производителей этого самого контрафакта.

Что же делать компаниям, производящим товары класса люкс?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы опросили 32 профессионалов из четырех экспертных групп: руководителей компаний премиального сегмента, представителей ассоциаций индустрии роскоши, экспертов по борьбе с контрафактом из научного сообщества и государственного сектора, а также руководителей компаний музыкальной индустрии и фармацевтической промышленности, которые в борьбе с фальсификациями добились большего успеха, чем компании люкс-сегмента.

Из того, что мы узнали от респондентов, следует сделать вывод: неспособность производителей товаров категории «люкс» сдерживать рост экономики контрафакта связана с ослаблением их брендов. Многие бренды класса «люкс» стали символами статуса и привилегий, но не более того. Индустрия делает акцент на обозначении роскоши, а не реальном ее воплощении, на нематериальных, а не физических свойствах продукта, и на логотипе вместо любых других показателей качества.

Эта философия последовательно применяется к сетям поставщиков, производству и ценообразованию: перемещая производство в страны с более низкими затратами, компании-изготовители товаров класса «люкс» разорвали многовековую связь предметов роскоши с историческими местами их происхождения. Аутсорсинг также привел к ослаблению контроля над сетью поставщиков, дизайном и производством, в то время как производители контрафакта оказывают беспрецедентное давление на каждый из этих процессов.

В то же время несмотря на снижение затрат резко возросли цены на предметы роскоши. Сначала это объяснялось попытками смягчить воздействие растущего потока китайских туристов, которые покупали товары за границей и перепродавали их в Китае. Но туристический поток стремительно рос, и к 2014 году дамская сумочка Chanel стоила на 70% дороже, чем пятью годами ранее. Другие бренды последовали примеру и назначили цены в два раза выше рыночных. Воодушевленные первоначальным успехом такой ценовой стратегии, многие компании прекратили выпуск более доступных «младших» брендов. Показательный пример: модный дом Dolce & Gabbana в 2012 году отказался от своей прибыльной, но менее дорогой марки D&G.

В результате этих изменений люксовые бренды оказались оторваны от своей материальной продукции, а это способствовало снижению настороженности потребителей относительно подделок. Разумно ли тратить $2500 на произведенный в Китае товар известного бренда в то время, как можно получить сделанную в Китае копию (возможно, даже от поставщика фирменной компании), которая выглядит точь-в-точь как оригинал? Анонимность новых цифровых сетей распространения контрафакта только облегчает принятие решения.

Отсюда следует вывод, что решение проблемы контрафакта для индустрии роскоши заключается не столько в борьбе с поддельной продукцией, сколько в том, чтобы заново обрести то, что изначально делало бренды великими.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/807276

2019-07-25T11:40:23.124+03:00

Thu, 25 Jul 2019 08:46:43 GMT

Роскошный ответ: как люксовым брендам победить контрафакт

Три шага, которые необходимо сделать производителям товаров класса люкс

Маркетинг / Маркетинговая стратегия

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2019/5q/ot3lo/original-w5h.jpg

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия

Harvard Business Review РоссияHarvard Business Review Россия