Как некоммерческим организациям привлечь больше пожертвований | Harvard Business Review Russia
Маркетинговая стратегия

Как некоммерческим организациям привлечь больше пожертвований

Джона Бергер
Как некоммерческим организациям привлечь больше пожертвований
Фото: Paul Linse/Getty Images

Сейчас время щедрости, и это касается не только подарков из списка желаний ваших близких. Как показывает поток писем, наполняющих наши почтовые ящики и социальные сети в последние недели, благотворительные и некоммерческие организации активно просят о помощи. Они хотят, чтобы мы поделились праздничным настроением (и обеспечили налоговые вычеты в конце года), потратив на пожертвования в Щедрый вторник столько же, сколько на покупки в Черную пятницу и Киберпонедельник. И действительно, в США почти треть ежегодных благотворительных взносов поступает в декабре, причем треть из них — в последние три дня года.

К сожалению, многие организации не получают того, что им необходимо. Большинство из них испытывают нехватку финансирования, и пандемия только усугубила проблему. Как можно увеличить размеры пожертвований? Вот три подтвержденных исследованиями способа это сделать.

Дайте людям выбор

В некоторых кафе официанты используют отличную стратегию поощрения чаевых. Вместо того чтобы поставить одну банку, в которую клиенты могут класть наличные, они предлагают две с разными этикетками и задают вопрос (например, кошки или собаки? Шоколад или ваниль? Mets или Yankees? «Звездные войны» или «Звездный путь»?). Оставляя чаевые, посетители могут положить свои банкноты или монеты в одну или другую емкость и тем самым проголосовать за желаемый ответ. (Сотрудники поделят потом поступления из двух банок так же, как и из одной.)

Вроде бы глупость. В конце концов, какое отношение имеют домашние животные к тому, заслуживает ли бариста чаевых? Можно даже предположить, что данная стратегия оттолкнет некоторых клиентов. Кого-то это смутит, кому-то, может быть, не понравится ни один из вариантов, и они вообще не оставят чаевых.

Но на самом деле такая стратегия помогает увеличить размер чаевых и пожертвований. Чтобы продемонстрировать это, я и мои коллеги (Жаклин Рифкин и Кэтрин Ду) провели несколько экспериментов. Мы начали в местном кафе. Некоторые клиенты, расплачиваясь за кофе, видели одну стандартную банку для чаевых. Другим же покупателям было предложено две и небольшая табличка с вопросом «Кошки или собаки?», а на каждой банке была пометка с одним из ответов. Результат нас поразил: чаевые увеличились более чем вдвое. Оказалось, что людям нравится иметь выбор.

Затем мы с коллегами провели аналогичный эксперимент, запросив онлайн-пожертвования в Американский Красный Крест. Некоторых людей просили сделать пожертвования напрямую, а другим предлагалось внести свой вклад и проголосовать за то, что им больше всего нравится: шоколад или ваниль. Опять же, многие могли найти это странным или даже несерьезным, особенно для благотворительной организации, которая занимается оказанием помощи в тяжелых обстоятельствах. Но план сработал: люди, которым был предоставлен выбор, жертвовали на 28% больше, чем те, у кого его не было.

Так называемые «дуэли предпочтений» способствуют росту пожертвований, потому что позволяют жертвователям не просто сделать выбор, но и дают возможность для самовыражения. Людям нравится делиться своим мнением, симпатиями, антипатиями и чувствами по поводу разных вещей. Поэтому, когда им дается возможность заявить о том, каких домашних животных они больше всего любят или какой десерт предпочитают, они активно выражают свою позицию, даже если приходится заплатить незначительную сумму за возможность сделать это.

Такой простой прием в формулировании запроса может принести большую пользу некоммерческим, благотворительным и другим организациям, финансируемым за счет пожертвований. Также эффективны и более насущные вопросы о поп-культуре или текущих событиях (например, «Считаете ли вы, что еще слишком рано для рождественской музыки? Да или нет?»). Предоставьте людям выбор, и они проголосуют кошельком.

Замените глаголы на существительные

Обращаясь за помощью, некоммерческие, благотворительные и другие организации обычно используют глаголы. Они просят сделать пожертвования или помочь благому делу. Но оказывается, что небольшое изменение формулировки имеет значение.

Несколько лет назад исследователи обратились к детям из местной школы с просьбой о помощи в уборке: нужно было собрать с пола кубики и сложить их в контейнер, убрать игрушки и поставить на место перевернутую чашку с мелками. Некоторых детей просили «помочь», а других — «быть помощниками». Разница может показаться незначительной; действительно, всего лишь добавилось несколько букв. Но исследование показало, что это имело большое влияние. Дети, которым предложили быть помощниками, сделали примерно на треть больше, чем те, которые должны были просто «помочь».

Подобные результаты подтвердились во множестве областей. Просьба к людям «стать избирателями» (а не «проголосовать») значительно увеличила явку. Учащиеся, которым сказали «не нужно быть обманщиком» (а не «пожалуйста, не обманывай»), в два раза реже совершали неэтичные поступки.

Замена глаголов на существительные побуждает к действию, поскольку позволяет идентифицировать себя с какими-либо качествами характера или нормами поведения (или наоборот, от них дистанцироваться). Мы часто своим поведением стараемся подкрепить тот собственный образ, который хотели бы создать для себя: умные, компетентные, полезные и успешные. Хотите почувствовать себя спортивным? Сходите на пробежку. Ваша цель — продемонстрировать высокий статус? Купите шикарную машину! Делая то, что поддерживает желаемое представление о себе, и избегая поведения, несовместимого с этим, мы сигнализируем, какими хотели бы быть.

Следовательно, если организациям нужно мотивировать людей на определенные действия (например, пожертвования), то используя возможности для подтверждения положительной идентичности (например, спонсорство), они добьются большего успеха.

Призовите на помощь силу прямого обращения

В популярном контенте часто встречается слово «вы». В новостях (например, «Есть ли в вашей воде опасное химическое вещество? Узнайте больше после перерыва») или в интернете (например, «Пять советов, которые помогут вам получить приглашение на собеседование») в наиболее читаемых или просматриваемых материалах часто используются местоимения второго лица.

И это не просто случайность. Использование этих слов увеличивает вовлеченность. Например, анализ тысяч постов брендов в социальных сетях показал, что присутствие «вы» или его вариаций («ваш», «ваши» и т. д.) повышает отклик примерно на 10%. Посты получали больше лайков и комментариев, а также ими часто делились. Другие проведенные нами исследования продемонстрировали, что песни, в которых присутствует местоимение «ты», намного популярнее.

Местоимения второго лица работают так эффективно, потому что персонализируют утверждение или просьбу. Они заставляют людей чувствовать, что кто-то говорит с ними напрямую о чем-то важном лично для них. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность того, что они обратят внимание и будут вести себя активнее.

Поэтому вместо того чтобы говорить «нам нужна помощь» или «важен каждый доллар», некоммерческие организации, ищущие пожертвований, могут вместо этого выбрать фразы «нам нужна ваша помощь» или «каждый пожертвованный вами доллар имеет значение». Если возможно, попробуйте также использовать имена. Такой нешаблонный запрос будет адресован к каждому персонально, что увеличит вероятность положительного ответа.

Убедить людей делать благотворительные пожертвования непросто. Но в этот период мы можем использовать человеческое стремление к самосознанию и самовыражению, чтобы добиться результатов.

Об авторе

Джона Бергер (Jonah Berger) — преподаватель маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете и автор бестселлеров «Contagious: Why Things Catch On» и «The Catalyst».

советуем прочитать