Маркетинг / Продажи

Три цены одного товара

Три цены одного товара

|16 октября 2018|Рафи Мохаммед

Десятилетиями автостраховщики исходили из того, что главное для потребителя — сэкономить и, скорее всего, он купит самую дешевую из страховок. Но в начале 2000-х годов компания Allstate провела исследование, которое это опровергло. Оказалось, что цена — лишь один из факторов: большинство водителей переживают, что в случае ДТП им поднимут ставку, а те, кто не был в ДТП, хотели бы, чтобы их, наоборот, поощряли за хорошее вождение.

Основываясь на этих данных, в 2005 году Allstate запустила Your Choice Auto. Эта программа добавила к стандартному полису опцию, называемую «прощением одного ДТП»: если водитель пять лет не попадал в аварии, после первого инцидента в рамках плана Standard ему не повышали страховые взносы. Вводился также эконом-план Value — он был на 5% дешевле, но ДТП в нем не прощались. Новый план Gold, на 5—7% дороже варианта Standard, предлагал прощение ДТП в любом случае, а не только при наличии пяти лет безопасного вождения, а также сокращение затрат по ремонту на $100 за каждый год безаварийного стажа. Наконец, добавлялся план Platinum (на 15% дороже Standard): в нем ставки не росли даже после нескольких аварий, а бонусы за безаварийную езду начисляли не раз в год, а каждые полгода. Потребители восприняли программу с энтузиазмом: к 2008 году Allstate продала 3,9 млн полисов Your Choice, каждый месяц добавляя по 100 тыс. ­клиентов. Этот план работает по сей день: в 2017 году дешевый вариант Value предпочли 10% клиентов, а более дорогие Gold и Platinum — 23%. В целом Your Choice обеспечил существенный рост. «Многие сотрудники поначалу не верили в успех, — вспоминает Флойд Ягер, один из старших вице-президентов Allstate. — Но мы доказали: страховой бизнес — это не только гонка за снижением цен».

ИДЕЯ КОРОТКО

Проблема
Предлагая экономным потребителям скидки и никак не стимулируя
к дополнительным тратам клиентов побогаче, компании часто ограничивают собственную прибыль.
Решение
Многоуровневое предложение (обычно из трех вариантов) поможет вам привлечь новых покупателей (упрощенная версия), дать существующим клиентам ощущение достатка (нынешний продукт) и поощрить к дополнительным тратам взыскательных потребителей (премиум-версия).
Реализация
Важнейший шаг — выявление «рубежей» — атрибутов, которые не дадут нынешним клиентам перейти на более дешевый вариант. Кроме этого, нужно тщательно подобрать функции для каждого. При определении цен необходимо учесть мнение внутренних экспертов и по возможности исследования рынка.

Your Choice — классический пример ценообразования по модели «Хорошо, лучше, превосходно» (ХЛП). Идея добавлять или исключать функции в разных по цене предложениях, нацеленных на разные сегменты, не нова. Почти 100 лет назад Альфред Слоун предложил «ценовую лестницу» для дифференциации Chevrolet и Buick от Oldsmobile и Cadillac — так была создана концепция «автомобиль для любого кошелька и любых целей», позволившая General Motors обогнать Ford. В наши дни многоуровневая модель активно используется во многих продуктовых категориях. АЗС продают «стандартное», «улучшенное» и «премиальное» топливо. American Express предлагает обычные (зеленые), золотые, платиновые и черные кредитные карты — у каждой свои преимущества и своя годовая плата. Кабельные телеканалы предоставляют «базовый», «расширенный» и «максимальный» пакеты услуг. Даже автомойки привыкли делить услуги на классы, включая в более дорогие, например, воск и полировку.

И все же в целом ряде компаний и отраслей подобное ступенчатое ценообразование по не вполне понятным причинам не прижилось, ведь стратегию ХЛП может использовать любая фирма. Будучи консультантом, я постоянно видел, как она помогала привлечь и более щед­рых, и более прижимистых клиентов, резко повышая выручку и прибыль. (Раскрытие информации: Harvard Business Publishing, издатель этого журнала, — тоже среди моих клиентов.)

Эта модель выглядит очень просто, однако внедрить ее бывает сложно. Предложения надо взвесить очень четко, иначе существующие клиенты могут перейти на вариант подешевле и прибыль упадет. В статье я объясню, как модель ХЛП поможет множеству компаний, затем представлю пошаговый план по разработке, тестированию и запуску стратегии, призванный повысить прибыль и уменьшить угрозу каннибализации продуктов.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Выберите срок онлайн-подписки:

https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/781653

2018-10-16T09:20:00.000+03:00

Tue, 16 Oct 2018 06:25:45 GMT

Три цены одного товара

Стратегия «хорошо, лучше, превосходно»

Маркетинг / Продажи

https://cdn.hbr-russia.ru/image/2018/7c/132bgx/original-1emm.jpg

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия

Harvard Business Review – РоссияHarvard Business Review – Россия