Все ли в порядке с вашей бизнес-моделью? | Harvard Business Review Russia
Стратегия

Все ли в порядке с вашей бизнес-моделью?

Макграф Рита
Все ли в порядке с вашей бизнес-моделью?

Профессор Колумбийской школы бизнеса Рита Макграф изучает, как «ведут себя» стратегии в условиях крайней неопределенности и постоянных изменений. Недавно она рассказала редактору HBR Саре Клифф о том, как распознать надвигающийся кризис — и обойти конкурентов.

HBR: Откуда этот всеобщий интерес к новым бизнес-моделям?

Макграф: Тут три основные причины. Во-первых, все ускоряется. Короче становится срок жизни продуктов, и все меньше времени отводится на их разработку. Когда постоянно что-то изменяется, люди начинают заранее готовиться к очередному «прорыву». Во-вторых, ужесточается конкуренция в отраслях. Опасность приходит оттуда, откуда ее никто не ждет. Кому могло бы прийти в голову, что iPad затмит все планшетники? В-третьих, появляются новые бизнес-модели: компании предлагают потребителям не столько товары, сколько целую программу взаимодействия. Обычные продавцы игрушек переживают не лучшие времена, а Build-a-Bear зарабатывает на том, что люди сами для себя бесплатно делают игрушки. Американка Максин Кларк, которая это придумала, — просто гений!

В каких отраслях больше всего «подрывных» бизнес-моделей?

Спросите лучше, где их еще нет. Пожалуй, в нефтегазовой отрасли. В производстве товаров массового спроса. Но если в вашей отрасли невысокий входной барьер, меняются технологии или нормативы, ждите новых конкурентов. Вы уже показали всем, что есть рынок, а «сесть вам на хвост» — проще простого.

Как понять, что бизнес-модель устарела?

Первый четкий сигнал: инновации мельчают, усовершенствования становятся все менее явными. Если ваши сотрудники не предлагают ничего яркого, пора задуматься. Второй признак таков: потребители находят на рынке все больше товаров, заменяющих ваши. И наконец, вас начинают тревожить финансовые результаты и прочие показатели работы компании. Первые признаки «нездоровья» бизнес-модели обычно отрицают или не замечают. Все объясняется просто: люди из руководства большинства компаний дошли до самого верха, имея дело как раз с нынешней моделью, и у них нет повода сомневаться в ее долговечности. Так что сначала они отрицают ее недостатки, а потом всеми силами стараются вдохнуть в нее новую жизнь. Они слишком поздно прозревают, и перемены оказываются гораздо более болезненными, чем могли бы быть.

Существуют ли бизнес-модели с большим будущим — вроде тех, по которым работают компании, предлагающие «программу взаимодействия»?

Есть разные модели, одни удачнее других. Вообще, нужна модель, при которой либо потребители становятся постоянными клиентами, либо образуются высокие входные барьеры. Все, что обновляется автоматически, обеспечивает вам зависимость потребителей, особенно если перейти к другому поставщику не просто. Каждый, кто хоть раз пробовал сменить оператора мобильной связи и сохранить прежний номер, знает, какая это морока. Почему операторы так уговаривают вас оплачивать их услуги в интернете, списывая деньги со своего банковского счета? Отчасти потому, что, согласившись, вы едва ли отважитесь вырваться из этого «плена». Если вы встроились в технологический процесс клиента, у него сформировалась зависимость. IBM, например, так и делает. При такой модели потребители от вас не откажутся, если только вы не станете слишком их донимать или жадничать. Есть также модели платформ. Microsoft зарабатывает деньги, в том числе продавая лицензии на программные платформы. Это позволяет ей назначать более высокую цену и долгое время обладать конкурентным преимуществом.

Какие модели невыгодны компаниям?

При которых человек покупает что-то один раз, и все. И еще необходима модель получения дохода — а придумать ее труднее, чем кажется! Люди создают предприятия и массу чего отдают задаром. Хорошо, если вы можете ставить эксперименты, не тратя на это много средств, или их готова терпеть венчурная компания. Но на самом деле нужна модель зарабатывания денег.

Если вы встречаетесь с представителями компании, которая хочет обновить свою бизнес-модель, то кто должен присутствовать на переговорах?

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Почему жизнь за границей помогает карьере
Адам Галински,  Джексон Лу,  Отилия Ободару,  Уильям Мэддакс,  Хайо Адам
Компания мечты
Гоффи Роб,  Джонс Гарет