Попрощайтесь с cookies | Harvard Business Review Russia
Цифровой маркетинг

Попрощайтесь с cookies

Тим Гломб

Вот уже много лет компании используют cookies, чтобы следить за поведением своих клиентов онлайн. Cookies (небольшие текстовые файлы, которые хранятся в браузере и отслеживают посещения сайта) предоставляют богатые данные, которые помогают брендам изучать клиентов и формировать для них таргетированные актуальные предложения. Но у такой персонализации есть своя цена: клиенты все больше задумываются о том, кто собирает эти данные, какая часть их поведения отслеживается, что компании делают с этой информацией и кому они ее продают.

Так, недавний отчет Pew показал: 79% американцев обеспокоены тем, как компании используют их данные. 41% американских потребителей регулярно удаляют cookies, а у 30% установлен блокировщик рекламы. Новые законы, конечно, тоже отражают этот рост недоверия. Один из самых известных законов, в которых идет речь о cookies, — это европейский Общий регламент по защите данных (GDPR) 2018 года, существенно расширивший требования к конфиденциальности. В последние годы европейские регуляторы и вовсе начали выступать за полный запрет таргетирования, штаты Виргиния и Калифорния приняли подробные законы о приватности, а разработчики Google Chrome заявили о планах полностью прекратить поддержку сторонних cookies к 2022 году.

Эпоха cookies подходит к концу. Но это не значит, что компаниям придется отказаться от персонализации — просто пришло время для нового, лучшего подхода.

Данные «из нулевых рук»

Как извлечь все плюсы таргетирования на основе данных, избежав при этом проблем с конфиденциальностью (и новых законодательных барьеров), связанных с cookies? Это можно сделать благодаря такой концепции, как данные «из нулевых рук». В отличие от данных из третьих рук, которые компании пассивно собирают через cookies и используют для обобщенного демографического анализа, данные «из нулевых рук» — это информация, которую клиенты предоставляют сами, целенаправленно и проактивно.

Многие бренды начали использовать такие механизмы, как опросы, анкеты, розыгрыши и интерактивные истории в социальных сетях, чтобы с явного согласия пользователей собирать их данные и получать максимально конкретную информацию об их предпочтениях. Такой метод выгоден всем. Клиентам он дает контроль и прозрачность в вопросе о том, какие именно данные получает компания, а бизнесу — доступ к самой полезной информации, позволяющей формировать максимально эффективные персонализированные предложения.

При разработке новой системы важно помнить, что главный недостаток cookies — это не персонализация как таковая, а то, что они не учитывают требования конфиденциальности, а также далеко не всегда дают полезную информацию клиенту или бизнесу. Покупателей все больше интересуют персонализированные предложения, и данные «из нулевых рук» подходят для этого намного лучше, чем cookies, не создавая при этом проблем с конфиденциальностью. Так, недавний опрос более чем 5 тыс. респондентов по всему миру показал, что в 2021 году количество клиентов, заинтересованных в персональных предложениях, выросло на 33% по сравнению с 2020-м.

Полная версия статьи доступна подписчикам
Вы уже подписаны?
Тогда авторизуйтесь
советуем прочитать
Реванш государственного капитализма
Бреммер Иэн,  Пухадас Хуан