Три принципа честного маркетинга | Harvard Business Review Russia
Психология

Три принципа честного маркетинга

Алексей Каптерев , Андрей Скворцов
Три принципа честного маркетинга

Первого мая Элон Маск, гендиректор Tesla Motors, выступил с презентацией нового продукта под названием PowerWall. Можно, наверное, назвать его революционным — но по сути это просто большой домашний аккумулятор.

Через два дня у этой презентации был миллион просмотров на YouTube. Продуктовая презентация — это канал маркетинговых коммуникаций, и компании обычно платят, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. С Tesla, однако, дела обстоят по-другому. Почему? Да, у Tesla хорошие продукты. Но еще у них хорошие презентации.

Наша первая заметка в блоге HBR открывалась вопросом «Возможен ли честный маркетинг?». В ответ на нее мы получили несколько вопросов и возражений, самым частым из которых был такой: почему мы сводим маркетинг к маркетинговой коммуникации?

Нас это слегка озадачило, поскольку из всем известных четырех «Пи» маркетинга слово «честный», на наш взгляд, применимо только к продвижению. Понятия «честная цена» или «честный продукт» имеют смысл только в связи с коммуникацией (а понятие «честный канал» вряд ли имеет смысл вообще).

Мы не марксисты и считаем честной ту цену, которую потребитель готов платить — при условии, что он адекватно информирован. Продукт тоже может быть любым. Рекламный ролик компании Cullman Liquidations, занимающейся продажей подержанных передвижных домов, собрал 4 миллиона просмотров не потому, что у компании уж очень интересный продукт, а потому что им удалось честно о нем рассказать.

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Арик Риндфлейш, профессор маркетинга Университета штата Иллинойс дает такое определение: «Аутентичность — степень, в которой продвижение продукта создает у потребителя верное представление о его происхождении, свойствах и преимуществах, а также ограничениях. Аутентичные кампании обычно фокусируются на том, чтобы рассказать историю, а не на том, чтобы сделать какое-то утверждение. История при этом по-настоящему связана с брендом и дает потребителям ощущение, что у бренда есть высшая цель помимо зарабатывания денег».

Таким образом, наша задача как маркетологов — рассказать осмысленную историю о бренде, с которой потребитель по собственной инициативе захочет ознакомится, а в идеале — еще и поделиться со своими друзьями. Невозможно? Конечно, возможно. Люди до сих пор смотрят продуктовые презентации Стива Джобса, даже спустя 4 года после его смерти. Вопрос только в том, какой должна быть эта история.

Два автора этого блога профессионально занимаются созданием разных форм корпоративного контента: кино, инфографики, текстов и презентаций. Довольно давно мы обнаружили, что наши принципы создания контента почти дословно совпадают.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

Во-первых, история должна быть релевантна для аудитории. «Релевантна» — это значит, что она должна быть не просто новой, не просто чем-то интересной или полезной (это само собой разумеется), она должна совпадать с ценностями аудитории. По-настоящему релевантная коммуникация сонастраивает миссию компании и миссию потребителя. Если это выглядит как очень высокий стандарт — это он и есть.

Люди не «выбирают» бренды, они «вступают» в них. Apple или Tesla — это не компании, это политические партии. Вы удивитесь, но даже такие на первый взгляд скучные организации, как Procter & Gamble или Unilever, в какой-то мере — партии. Пол Полман, гендиректор Unilever, недавно заявил, что их бренды с сильной социальной миссией, такие как Dove (вспомните их «Кампанию за настоящую красоту») или Ben&Jerry's растут в два раза быстрее всего остального бизнеса.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
LEGO: через инновации к успеху
Робертсон Дэвид,  Юлер Пер
Как корпорациям нужно работать со стартапами
Джулия Пратс,  Хосемария Сьота