Успех на час ­— новая норма для бизнеса | Harvard Business Review Russia
Стратегия

Успех на час ­— новая норма для бизнеса

Макграф Рита
Успех на час ­—  новая норма для бизнеса

Стратегия — вот камень преткновения. Бизнес слишком долго был одержим идеей создания стабильного конкурентного преимущества. Именно ей посвящено большинство учебников стратегии. Она лежит в основе инвестиционной стратегии Уоррена Баффета. На ней зиждется успех компаний, входящих во всевозможные престижные рейтинги. Я вовсе не хочу сказать, что идея эта сомнительна, — конечно же, хорошо побеждать конкурентов способом, неведомым никому другому. И даже в наши дни некоторым компаниям удается занять и довольно долго удерживать сильные позиции — я имею в виду, например, IKEA, GE, Unilever, Julius Berger, Swiss Re. Но быть первыми действительно долго удается единицам. Слишком непредсказуемы теперь конкуренты и потребители, слишком размыты границы отраслей. Причины этого известны: цифровая революция, «плоский» мир, снижение рыночных барьеров, глобализация.

Отраслям, которые меняются особенно быстро, стратегия в прежнем понимании слова еще бывает нужна. Товары массового спроса, бытовая электроника, телевидение, издательское дело, фотография… в общем, вы поняли. Сильнейшие компании этих отраслей обходят соперников не потому, что следуют однажды установленным правилам. Сейчас конкурентного преимущества чаще всего не хватает и на год, а значит, месяцами разрабатывать одну долгосрочную стратегию — непозволительная роскошь. Чтобы не сдавать передовых позиций, компаниям надо постоянно разрабатывать новые стратегические инициативы, получать множество недолговечных конкурентных преимуществ сразу и извлекать максимум из своего доминирования в отрасли. Хотя каждое из таких преимуществ по отдельности мимолетно, все вместе они могут долго обеспечивать лидерство. Компании, которые это поняли, — скажем, производитель текстиля, химической продукции и напольных покрытий Milliken & Company, глобальный поставщик ИТ-услуг Cognizant, австралийская логистическая компания Brambles, — уже не считают стабильность нормой для бизнеса. И даже не стремятся к ней. Наоборот, они сами заставляют себя меняться, чтобы не закоснеть. Для них стратегия — нечто подвижное, нацеленное в первую очередь на потребителя и только во вторую — на отрасль. И они иначе формулируют стратегию — анализируют ­конкурентную среду, оценивают новые рыночные перспективы, ­разрабатывают инновации.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Одной лояльностью сыт не будешь, или Как увеличить свою долю кошелька
Буи Александр,  Кейнингем Тимоти,  Куил Брюс,  Эксой Лерзан
Зачем компаниям платить за коворкинги
Гретхен Шпрейтцер,  Дэниел Дэвис,  Питер Басевиц,  Хилари Хендрикс