Как грамотно протестировать идею | Harvard Business Review Russia
Управление инновациями

Как грамотно протестировать идею

Скотт Энтони
Как грамотно протестировать идею

— Итак, — сказал руководитель, отвечающий за новую инициативу в компании, — чем займемся теперь?

Закончилось собрание, на котором обсуждался ход работы по многообещающему проекту: предложить новую медицинскую услугу жителям густонаселенных городов развивающихся стран. Значительная часть потенциальных клиентов, ознакомившись с предложением, сочла его интересным. Но готовы ли они покупать эту услугу? Чтобы проверить, компания решила провести маркетинговый тест этой услуги в трех достаточно похожих кварталах в разных городах в течение 90 дней.

Перед началом испытания члены разрабатывавшей эту идею команды выстроили подробную финансовую модель и пришли к выводу, что проект окупится, если хотя бы 3% жителей этих кварталов подпишутся на эту услугу. В маркетинговом эксперименте покупателям предлагался месяц бесплатного пользования — после чего они могли при желании подписаться на услугу. По расчетам, примерно 30% жителей должны были соблазниться бесплатным использованием на тестовом этапе и 10% попробовавших — заплатить за годовую подписку.

Тест провели — и в сто первый раз столкнулись с трудностями, которые всегда возникают, когда на рынок выводится новый вид товаров и услуг. Как правильно позиционировать эту услугу, как правильно подать ее? Через три месяца испытаний команда вполне уверилась в том, что с определенными коррективами ее идею можно воплотить.

Но затем они присмотрелись к данным эксперимента, и увидели вот что:

image

Уровень вовлеченности населения в испытания оказался ниже ожидаемого (за исключением квартала №2), процент подписавшихся на услугу после опробирования чуть выше ожидаемого (намного выше в квартале №3), но в итоге число охваченных клиентов не достигло вожделенных 3%.

О чем говорят эти данные? С одной стороны, тест не охватил достаточного количества потенциальных клиентов. Из этого можно сделать вывод, что проект нужно свернуть или, по крайней мере, существенно откорректировать. С другой стороны, до нужной черты недостает всего 0,5%. Так, может быть, стоит провести испытание повторно? Или же эти данные подхлестывают команду быстрее продвигаться вперед? Ведь если удастся сочетать высокий процент вовлеченных в испытания жителей квартала №2 и высокий процент итоговых подписчиков в квартале №3, то…

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

Решения по инновациям крайне редко бывают черно-белыми. Порой лекарство оказывается бесполезным или не получает лицензии, тогда действительно нет смысла его продвигать. В других случаях результат настолько безусловно положительный, что и думать не приходится — вперед. Но чаще всего удается привести убедительные доводы в пользу любого решения — продвигаться вперед, внести коррективы с учетом полученных данных или же остановиться, потому что результаты не радуют.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Культурная компетентность
Мосаковски Элейн,  Эрли Кристофер